VIE | ENG
Blog

Ikea thương hiệu nghịch đảo

12/07/2017

Tiếp nối về phần khác biệt hóa thương hiệu trong kì trước, kì này chúng ta cùng đến với một Case study khác. Một case study minh chứng hùng hồn cho việc “Thương hiệu Ngược” tạo nên điểm nhấn cho khách hàng và còn phát triển vượt bậc cho đến ngày nay. Đó là câu chuyện về hãng nội thất nổi tiếng nhất bắc mĩ IKEA, một trong những nhãn hàng tiêu dùng quyền lực nhất thế giới.

Như bạn đã biết, đa số những thương hiệu toàn cầu xây dựng danh tiếng trên danh tiếng hoặc tập hợp các điểm tích cực – những điều tốt mà họ làm cho khách hàng. Điều thú vị là về IKEA họ xây dựng danh tiếng của mình dựa trên tập hợp những điểm tiêu cực – những dịch vụ mà họ lựa chọn cung cấp dường như đang loại bỏ bớt tệp khách hàng tiềm năng của họ. Trong một cuộc khảo sát về thị trường năm 2010, khi khảo sát bất cứ một người tiêu dùng nào và hỏi họ có biết về IKEA hay không thì họ sẽ trả lời rằng “ Đó có phải cửa hàng nội thất mà bắt bạn phải tự lắp ráp hết mọi thứ, trong khi đó các món đồ nội thất không thực sự quá bền như bạn nghĩ ?” Ngay từ những ngày đầu thành lập công ty đã rất tự hào về những dịch vụ mà họ cung cấp bên cạnh những dịch vụ mà họ không cung cấp.

Khi mà IKEA ra mắt tại Mỹ, họ dường như đã đưa ra một số nhận định khác lạ trong ngành, đặc biệt là khi so sánh với những lợi ích trải nghiệm của các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Các sản phẩm của IKEA trong thời ấy thật là không có nhiều sự lựa chọn. Đồ nội thất với 4 phong cách cơ bản – Scandinavi, hiện đại, đồng quê, và Thụy điển trẻ trung. IKEA gần như là không hỗ trợ mua sắm: Các cửa hàng của họ được thiết kế đặc biệt để dẫn dắt khách hàng qua những không gian rộng lớn mà không cần đến tư vấn viên. IKEA cũng thật sự không có dịch vụ giao hàng và lắp đặt: Người mua hàng không những phải tự chuyên chở mà phải lắp đặt hết tất cả mọi thứ. IKEA thậm chí còn không cam kết về độ bền của sản phẩm; thay vì thế, công ty thẳng thắn thừa nhận rằng đồ nội thất của họ sẽ không bền mãi mãi, và khuyến khích khách hàng nên xem đồ nội thất như các mặt hàng vải vóc khác và nên thay thế sau vài năm.

Tuy nhiên, IKEA đã bao bọc dịch vụ của họ với những tiện ích lóa mắt khác, đối lập với hình ảnh giản đơn của mình. Trong khi mua sắm, khách hàng của IKEA có thể gửi con cái của họ ở một trung tâm chăm sóc trẻ em được thiết kế sặc sỡ do chính công ty quản lý. Khách hàng có thể tạm dừng mua sắm và dùng bữa trưa tại tiệm café với những món ăn tuyệt hảo như cá hồi xông khói, bánh tart vệt quất, hay thịt viên kiểu thụy điển. Họ có thể mua những vật dụng khác ngoài đồ nội thất- đồ gia dụng sặc sỡ và những món đồ chơi được thiết kế tinh xảo không hề có ở những cửa hàng khác. Tóm lại, IKEA đã xua tan đi không khí nhà kho ảm đạm cố hữu của những cửa hàng bán lẻ nột thất giảm giá và thay bằng cảnh quang và cảm giác vui vẻ, thoáng đoãng, và siêu hiện đại. Bầu không khí “ mua sắm kiêm giải trí” mang phong vị châu âu này được kết hợp với một bộ sưu tập sản phẩm, tuy hạn chế về mặt số lượng nhưng mang đậm phong cách Scandinavi- tạo cảm giác cân đối, đơn giản và dung dị ngay tức thì.

 

Đây là điều biến IKEA thành một trong những thương hiệu nghịch đảo: Họ loại bỏ bớt một số dịch vụ, nhưng đồng thời cũng tăng lên một số dịch vụ khác. Họ khéo léo hòa quyện các nhân tố mà chúng ta không nghĩ là có thể kết hợp được. IKEA quả là một thương hiệu nghịch hợp, nhưng cũng là một thương hiệu phù hợp đến mức kì lạ với những khách hàng nghịch hợp- những người đã  quá hài lòng đến mức khó chiều.

 

Thật ra nếu phải chia sẻ bí quyết thành công của IKEA, thì nó sẽ như thế này:” IKEA là một thương hiệu đã phát hiện ra được vẻ đẹp cũa những mâu thuẫn gay gắt”. Họ keo kiệt; nhưng vẫn rộng rãi. Họ nói có; rồi họ nói không. Chỗ này họ bớt đi; chỗ khi họ thêm vào cho thú vị. Họ vấp phải một nghịch lí và đã hát khúc hát khải hoàn từ chính nghịch lý đó.

Cùng tìm hiểu chuỗi bài viết tương tự TẠI ĐÂY