VIE | ENG
Blog

Quy luật nấc thang

28/08/2017

 

            Mục tiêu hàng đầu của marketing chính là trở thành cái tên đầu tiên được khách hàng nhắc đến. Tuy nhiên, nếu thất bại trong mục tiêu này thì cuộc chiến marketing vẫn chưa phải là kết thúc với phần thua cuộc thuộc về bạn. Các thương hiệu đứng thứ hai, thứ ba vẫn có thể sử dụng chiến lược khác.

            Tất cả sản phẩm đều “không được sinh ra bình đẳng”. Khi khách hàng quyết định mua thì trong tâm trí của họ luôn định sẵn về  một trật tự thứ bậc về các sản phẩm này. Đối với mỗi chủng loại sản phẩm, tâm trí khách hàng lại đặt ra một thang sản phẩm khác nhau. Mỗi thương hiệu trong nghành hàng đó sẽ được nằm trên một bậc thang. Hãy lấy ví dụ về mặt bằng xe hơi cho thuê. Hertz là cái tên đầu tiên được nhắc đến , và đứng ở nấc thang trên cùng. Avis ở vị trí thứ hai, và Nationl – thứ ba.

Heztz thương hiệu cho thuê xe hàng đầu của Mỹ

          Chiến lược Marketing nên căn cứ vào việc thương hiệu sẽ đi nhanh vào tâm trí người tiêu dùng như thế nào , do đó còn phụ thuộc vào việc thương hiệu đó đang nằm trên nấc thang nào. Tất nhiên, nấc thang càng cao càng tốt.

           Hãy xem trường hợp của Avis. Trong nhiều năm công ty đã cố gắng nỗ lực quảng cáo về chất lượng hay dịch vụ cho thuê xe mà họ cung cấp. “ Finest in rent-a-car ” ( dịch vụ cho thêu xe tốt nhất) là một trong những chiến dịch của họ. Khi khách hàng nhìn mẫu quảng cáo này, họ đã tự hỏi : “ Làm cách nào Avis có thể cung cấp dịch vụ tốt nhất được khi họ không đứng trên đỉnh cái thang của tôi ? “ Sau đó, Avis đã làm một việc cần phải làm để cải thiện hình ảnh của mình. Họ thừa nhận vị trí của mình trên nấc thang sản phẩm “ Avis chỉ đứng thứ hai trên thị trường xe cho thuê xe. Vậy thì tại sao khách hàng lại đi cùng với chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực nhiều hơn”.

          Trong 13 năm liên tục, Avis đã tiêu tốn rất nhiều tiền. chỉ đến khi Avis thừa nhận mình chỉ đứng vị trí thứ hai, họ bắt đầu thu được lợi nhuận. Chẳng bao lâu sau đó thì ITT mua lại Avis, và ITT nhanh chóng tổ chức quảng cáo tiêu chí “ Avis sắp trở thành số một”

Avis được xem là thương hiệu cạnh tranh với Hertz

          Lúc này, khách hàng bắt đầu lên tiếng “ Không Avis sẽ không trở thành số một đâu, vì họ đâu nằm trên nấc thang cao nhất của tôi”. Và trong thực tế khi nhiều người cần thuê xe họ đã nhấc điện thoại lên và gọi cho Herzt. Thế là chiến dịch quảng cáo của Avis trở thành thảm hoạ.

          Rất nhiều người làm marketing đã hiểu sai câu chuyện về Avis. Họ nghĩ rằng công ty này thành công vì đã “ Cố gắng hơn ” ( nghĩa là cung cấp dịch vụ tốt hơn). Nhưng thật chất vấn đề không phải như vậy. Avis thành công vì đã tự liên hệ vị thế của mình với Hertz trong tâm trí của khách hàng.

          Bản tính của con người là luôn luôn kén chọn. Khách hàng tiềm năng sử dụng những chiếc thang sếp hạng để quyết định nên thu nhận hay gạt bỏ những thông tin nào. Nhìn chung họ chỉ chấp nhận dữ liệu hay thông tin mới nếu dữ liệu đó phù hợp với thang chất lượng sản phẩm mà họ đặt ra. Những dữ liệu khác sẽ bị bỏ qua.

          Bây giờ, hãy bàn về chiếc thang chất lượng mà khách hàng đặt ra cho chủng loại sản phẩm của bạn. Chiếc thang đó có bao nhiêu bậc ? Số bậc thang sẽ tuỳ vào việc sản phẩm đó được quan tâm nhiều hay ít. Những sản phẩm mà bạn dùng hằng ngày ( thuốc lá, coca, kem đánh răng…) là những sản phẩm được quan tâm nhiều, nên thang sản phẩm sẽ có nhiều nấc. Với những sản phẩm mà nhu cầu không thường xuyên ( đồ nội thất, lò vi sóng, vali…), thì thang đánh giá thường chỉ có một vài bậc.

          Các sản phẩm liên quan đến sự tự thể hiện bản thân như xe hơi, đồng hồ, máy ảnh, hay điện thoại di động,… cũng được quan tâm nhiều, và thang chất lượng của chúng cũng gồm nhiều nấc, mặc dù chúng không phải là mặt hàng được mua thường xuyên.

Sản phẩm được mua thường xuyên và có liên hệ với những cảm giác không thoải mái  thì có rất ít nấc thang. Ắc quy xe hơi, lốp xe, và bảo hiểm nhân thọ là ba ví dụ tiêu biểu.

Sản phẩm chắc chắn đem lại cảm giác khó chịu nhất và chỉ mua được một lần trong đời sẽ không có bậc thang nào cả. Bạn có bao giờ nghe nói về áo quan nhãn hiệu  Batesville chưa ? Có lẽ chưa, mặc dù thương hiệu này chiếm gần 50% thị trường.

Có một mối quan hệ giữa thị phần và vị trí của bạn trên chiếc thang xếp hạng trong tâm trí khách hàng. Bạn có xu hướng nắm giữ thị phần lớn gấp đôi thương hiệu bên dưới bạn, và bằng một nửa thị phần của thương hiệu bên trên bạn.

          Acura là thương hiệu xe hơi đắt tiền đầu tiên của Nhật Bản. Lexus là thương hiệu đứng thứ hai và Infiniti- thứ ba. Quan hệ về doanh số giữa ba thương hiệu này dường như tuân theo một tỷ lệ toán học:  4-2-1 ( cuộc chiến giữa Acura-Lexus- Infiniti đang ở giai đoạn đầu, khi các xe còn mới và được công chúng cũng như báo chí quan tâm. Về lâu dài, nếu như sản phẩm không còn hấp dẫn nữa, một hiện tượng khác sẽ xuất hiện.)

          Những người làm marketing thường nói về “ ba thương hiệu hàng đầu ” trong một ngành hàng, như thể đó là một cuộc chiến giữa các đối thủ cân sức. Nhưng trên thực tế, gần như không bao giờ có chuyện đó. Thương hiệu hàng đầu tất yếu sẽ lấn át thương hiệu thứ hai, và thương hiệu thứ hai tất yếu sẽ bóp nghẹt thương hiệu thứ ba. Trong lãnh vực thức ăn dành cho trẻ em, ba thương hiệu đó là Gerber, Beech-Nut, và Heinz. Còn về dịch vụ điện thoại đường dài đó là AT&T, MCI và Sprint.

          Một chiếc thang có tối đa bao nhiêu bậc ? Dường như trong tâm trí khách hàng có một quy luật được gọi là Quy luật số 7. Hãy đề nghị một người liệt kê tất cả các thương hiệu mà người đó nhớ được trong một danh mục sản phẩm. Hiếm có người nào liệt kê hơn được 7 sản phẩm, dù đó mới chỉ là những mặt hàng có nhu cầu thường xuên. Vì theo nghiên cứu tâm lí, trí óc con người không thể ghi nhớ nhiều hơn 7 đơn vị. Đó là lí do vì sao danh sách phải ghi nhớ thường dừng ở con số 7 đơn vị thành phần. Số điện thoại thường bao gồm 7 chữ số, 7 kì quan thế giới, bài 7 lá, Bạch tuyết và 7 chú lùn, 7 dấu hiệu nguy hiểm của bệnh ung thư…

          Đôi khi sản phẩm của bạn nằm trong một chiếc thang rất nhỏ. Làm một con cá trong một cái ao lớn vẫn tốt hơn là làm con cá trong một cái ao nhỏ. Nói cách khác, đôi khi làm người đứng thứ ba trên một cái thang lớn vẫn hiệu quả hơn là đứng ở nấc thang đầu tiên của một cái thang nhỏ.

          Nấc thang cao nhất của nước Soda chanh đã thuộc về 7-Up chiếm lĩnh ( Spirte nằm ở bậc thứ 2). Tuy nhiên trong lĩnh vực nước ngọt , thang cola lớn hơn nhiều so với thang nước soda chanh ( Gần như cứ 3 thứ nước ngọt được tiêu thụ ở Mỹ, thì hai trong số đó là nước soda chanh). 

Thương hiệu số một về Soda chanh ( *Thông tin có thể thay đổi xếp hạng)

          Vì thế 7Up đã trèo lên thang Cola với một chiến dịch Marketing được gọi là “ Uncola” ( Không phải Cola ). Cũng giống như trà có thể uống thay cho Cà Phê, 7-Up đã trở thành thức uống thay thế cho Cola. Và doanh thu của 7Up  đã leo lên tới đỉnh điểm : Thương hiệu này là nước ngọt bán chạy thứ ba ở Mỹ. Thật không may trong những năm gần đây 7Up đã tuột khỏi vị trí thứ 3 do vi phạm quy luật mở rộng ( Sẽ Uptade thông tin trong những chương sau)

Quy luật nấc thang đơn giản, nhưng lại là một triết lý mạnh có thể giúp bạn xử lí những vấn đề then chốt trong marketing. Trước khi bắt đầu một chương trình marketing nào, hãy tự hỏi mình những câu hỏi sau đây: Chúng ta đang ở đâu trên chiếc thang sếp hạng của khách hàng ? Bậc trên cùng? Bậc thứ hai? Hay là chúng ta chưa từng đặt chân lên những nấc thang đó? Tiếp theo đó, hãy đảm bảo rằng chương trình Marketing có sự liên quan thực tế đến vị trí của bạn trên chiếc thang.