VIE | ENG
Blog

Thương hiệu tách biệt

19/07/2017

Định vị thương hiệu " Thương hiệu tách biệt " 

Làm sao để khác biệt, chứ không phải dị biệt ?

Làm sao để khác biệt mà không phải đánh mất chính bản sắc của thương hiệu ?

Hãy cùng các chuyên gia điểm lại các case study, và có một nhận định của riêng mình.

Phần này chúng ta cùng tìm hiểu về các công ty như Kimberly-Clark (tã giấy Huggies) và Procter & Gamble (tã giấy Pamper) liên tục nỗ lực đưa ra sản phẩm tã giấy hoàn hảo nhất. Nhưng sự cạnh tranh trong ngành hàng tã giấy vô cùng khắc nghiệt vì vòng đời tiêu dùng của sản phẩm này rất ngắn. Hầu hết các bậc cha mẹ đều muốn con cái của họ bỏ dùng tã khi trẻ được hai tuổi, một phần vì sẽ thật xấu hổ nếu chúng vẫn còn mang tã ở tuổi đó. Các công ty sản xuất tã giấy biết lý do tại sao họ gần như không thể tiếp thị tã cho trẻ ở độ tuổi lớn hơn, chính là vì sự phản kháng mạnh mẽ của các bậc cha mẹ (chưa kể của chính đứa trẻ) trong việc kéo dài vòng đời sản phẩm tã giấy.

Điều này mang đến một ý tưởng cho các nhân viên của công ty Kimberly-Clark: Tại sao họ không sản xuất một loại tã giấy cho trẻ lớn giống như quần lót thông thường, thay vì chỉ buộc ở hai bên? Kết quả là sản phẩm “Pull-Ups” đã ra đời, một sản phẩm được thiết kế để tách biệt với ngành hàng TÃ GIẤY  bằng cách gợi lên những liên tưởng về một ngành hàng khác là QUẦN LÓT CHO TRẺ LỚN. Hiển nhiên, chiến lược tách biệt đã đạt được thành công; hầu như trong phút chốc, Pull-Ups đã trở thành thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất trong ngành. Rõ ràng, nhiều bậc cha mẹ, những người không muốn con mình mang tã khi qua tuổi lên hai, đã không than phiền gì khi con họ mặc Pull-Ups cho đến quá bốn tuổi.

Điều thú vị về những thương hiệu tách biệt này chính là họ làm được những điều thật sự khá tinh túy: Họ đề nghị người tiêu dùng thay thế hình mẫu đã có sẵn trong đầu bằng một hình mẫu mới. Họ biết khách hàng có xu hướng chỉ mặt đặt tên sản phẩm theo một cách nào đó, nhưng cũng biết rằng cách phân loại tiêu dùng của người tiêu dùng có thể thay đổi, do đó họ tái tạo sản phẩm như một biện pháp nhằm dịch chuyển nó đến một không gian khác tách biệt với không gian mặc định trong nhận thức của người tiêu dùng. Họ mang đến cho khách hàng TÃ GIẤY BÉ SƠ SINH dưới dạng QUẦN LÓT CHO TRẺ LỚN. Họ mang đến đúng thứ người tiêu dùng cần, nhưng được định nghĩa lại thành một thứ hoàn toàn khác.

Dĩ nhiên, điều này đòi hỏi một sự phối hợp đáng kể từ phía người tiêu dùng. Để thương hiệu tách biệt có thể tạo ra sự đồng điệu, người tiêu dùng phải “chấp nhận” việc tái phân loại này. Đây là lý do tại sao yếu tố quan trọng trong tất cả những điều này là tính minh bạch. Những thương hiệu tách biệt muốn người tiêu dùng cho phép họ chơi đùa với tâm trí của khách hàng. Họ biết người tiêu dùng sẽ hiểu rằng AIBO là một con RÔ-BỐT; họ biết khách hàng sẽ hiểu rằng Pull-Ups là một loại TÃ GIẤY. Nhưng họ cũng tin rằng người tiêu dùng sẽ muốn phối hợp với họ trong chiến lược tách biệt, vì người tiêu dùng đã sẵn sàng tách khỏi những hình mẫu tiêu dùng cố hữu. Rằng người tiêu dùng sẵn sàng từ bỏ.

Khi HBO định vị thương hiệu với dòng khẩu hiệu “Không phải tivi,” họ không chỉ nói với người tiêu dùng rằng HBO biết khách hàng luôn có một tập hợp những kỳ vọng (tiêu cực) về bản chất của những chương trình truyền hình, mà còn đặt cược vào khả năng người tiêu dùng sẵn sàng tách biệt truyền hình thông thường và HBO. Do đó, họ ám chỉ người tiêu dùng nên kỳ vọng một điều khác biệt.

Tốt hơn là nên hình dung rằng các thương hiệu này đang gửi đi một lời mời. Họ mời người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm của họ dưới một định nghĩa khác. Họ yêu cầu khách hàng dẹp bỏ những định kiến và trải nghiệm sản phẩm để không phải chịu áp lực từ những kỳ vọng cũ. Để thực hiện điều này, họ không cố gắng che giấu lát pho mát Thụy Sĩ mà ai cũng nhận ra, thay vào đó, họ hướng sự chú ý của người tiêu dùng đến khả năng trôi bồng bềnh trong không khí của lát pho mát.


Trong chương trước, có giới thiệu khái niệm ngành hàng mờ mịt, và chỉ ra rằng khi một ngành hàng trở nên mờ mịt, người tiêu dùng sẽ bắt đầu hình thành hành vi tiêu dùng cho cả ngành hàng, chứ không còn đối với từng thương hiệu riêng lẻ nữa. Người tiêu dùng nhìn rừng mà chẳng thấy cây, nên chỉ còn giữ một quan điểm chung chung về cả khu rừng. Ví dụ, đối với người tiêu dùng, BIA chỉ là thức uống dành cho dân mê bóng bầu dục, hay tất cả ĐỒNG HỒ THỤY SĨ đều cổ lỗ sĩ và bảo thủ, hay TÃ GIẤY chỉ dùng cho trẻ sơ sinh.

Điều những thương hiệu nghịch đảo làm chính là ly khai tuyệt đối khỏi những định kiến của người tiêu dùng, đến mứa khiến khách hàng hoài nghi về tính xác thực của sự khái quát hóa này. Họ như cô nàng đội trưởng đội vỗ vũ khiến người tiêu dùng phải kính nể khi nàng rũ bỏ lớp trang điểm, đeo kính lên và theo học trường luật; họ như một phản ví dụ nổi bật buộc người tiêu dùng phải suy nghĩ lại về các định kiến của mình.

Nói cách khác, những định kiến này sai lầm vì chúng chỉ tượng trưng cho một giá trị trung bình, trong khi lẽ ra người tiêu dùng phải nhìn vào phương sai. Các thương hiệu tách biệt buộc khách hàng phải xem lại phương sai. Họ thực hiện điều này bằng cách xoay chuyển sản phẩm 360 độ xung quanh tâm điểm, khiến người tiêu dùng bắt đầu nhận ra sự lệch lạc trong định kiến của mình.

Bạn thậm chí có thể nói rằng các thương hiệu tách biết đang liên hoan trên chính các định kiến của người tiêu dùng, vì họ tồn tại bằng cách đảo ngược toàn bộ những định kiến đó. Người tiêu dùng mơ mộng rằng một ngày nào đó sẽ sở hữu một con rô-bốt để được cung phụng, thế nhưng những thương hiệu này đã làm gì? Họ tung  một con rô-bốt mà người tiêu dùng phải cung phụng nó. Khách hàng biết rằng công dụng duy nhất của một chiếc đồng hồ là hiển thị thời gian, thế nhưng các thương hiệu này đã làm gì? Họ trưng ra một chiếc đồng hồ khiến người tiêu dùng chẳng còn màng đến thời gian.

Những thương hiệu này phản lại quy củ, và cuộc nổi loạn của họ đối đầu trực tiếp với những giả định mà người tiêu dùng gán cho ngành hàng. Đôi khi sự công kích này không chỉ là một chạm nhẹ để khiêu khích mà còn vặn xoắn những định kiến của người tiêu dùng lại.

Hãy cùng tình hiểu thêm

1. Khách biệt định vị thương hiệu- Tại đây

2. Định vị thương hiệu nghịch đảo- Tại đây