VIE | ENG
Blog

Thương hiệu thù địch

01/08/2017

Trong phần trước chúng ta đã cùng tìm hiểu về thương hiệu tách biệt, thương hiệu nghịch đảo, kì này chúng ta hãy cùng tìm hiểu về thương hiệu thù địch. Làm thế nào mà nghịch lý phản-marketing như vậy lại in sâu vào trong tâm trí khách hàng...

Đây là chương mới nói về những  thương hiệu thù địch. Thương hiệu thù địch là những thương hiệu hay lên mặt làm cao.Thay vì trải thảm đỏ chào đón, họ lại gửi thư “ khiêu chiến” đến cho khách hàng của mình. Như thể nhà quản lí của những thương hiệu này đã vớ lấy một cuốn sách marketing và thêm sự tiêu cực vào từng câu. Chính vì thế những thương hiệu thù địch không tham gia thị trường theo cách thông thường, mà họ phản-thị trường.

Một số thương hiệu thù địch thực hiện điều này bằng cách thoải mái nói về nhược điểm của sản phẩm, trong khi số khác lại bỏ lơ khâu phân phối; số còn lại thì từ bỏ những quảng cáo tốt đẹp thu hút,thay vào đó, họ gửi đi các thông điệp nhằm xua đuổi khách hàng. Bất kể bằng mưu mẹo gì, thì các thương hiệu thù địch thì các thương hiệu thù địch dựng nên rào cản tiêu dùng; dưới nhiều góc độ khác nhau, những rào cản này có thể được xem là bài kiểm tra sự gắn kết của chúng ta với thương hiệu. Kết quả họ phân hóa chúng ta- những sự phân hóa rõ ràng, đáng sợ, trong đó việc tiêu dùng thương hiệu trở thành một biểu hiện công khai về lòng trung thành của chúng ta.

Tác động tâm lí của chiến dịch này là nó mang lại cảm giác mới lạ. Khi người làm marketing giới thiệu một sản phẩm mà chúng ta sẵn lòng đón nhận, lời giới thiệu thường dễ trôi dạt khỏi tâm trí của chúng ta như nước đổ lá khoai. Muốn hãm phanh cần có lực ma sát, do đó những thương hiệu thù địch cố gắng làm chúng ta nổi đóa. Và họ khiến chúng ta nổi đóa không phải bằng cách hạ thấp điểm gây tranh cãi nhất của sản phẩm, mà bằng cách tăng cường nó. Họ nhận thấy rằng có một loại sức sống mạnh mẽ chỉ xuất phát từ mâu thuẫn tâm lí, vì thế những thương hiệu thù địch cố gắng làm sắc nét thêm sự đối nghịch đó.

Một ví dụ mạnh mẽ cho vấn đề này là về chiến lược giới thiệu nước tăng lực Red Bull, một huyền thoại trong giới kinh doanh. Điều thú vị về câu chuyện Red Bull là khi doanh nhân người Áo lập dị Dietrich Mateschitz, là người chịu trách nhiệm xây dựng sản phẩm này thành thương hiệu quốc tế. Để chuẩn bị ra mắt thức uống này ở châu âu, ông đã chuẩn bị một loạt buổi thử nghiệm mùi vị để xem xét phản ứng của khách hàng trước thức uống ngoại lai này. Những kết quả ban đầu cho thấy “ màu sắc nhợt nhạt của loại nước uống mới làm giảm khẩu vị, cảm giác nhớp nháp và vị nước thật kinh khủng”. Lời phán xét của công ty nghiên cứu như sau “ rõ ràng không có một sản phẩm nào thất bại hơn thứ này “ Phản ứng của Mateschitz sau khi biết kết quả?

“ Tuyệt vời !”

Điều bạn đang thấy trong trường hợp này là một sự hiếu chiến vượt quá mức bình thường. Những thương hiệu thù địch đang nói cho chúng ta biết chính xác điều gì đang chờ đợi mình, và nếu chúng ta không thích, họ sẽ là người đầu tiên tống khứ chúng ta ra khỏi cửa. Đây là lí do mà nên sử dụng thuật ngử phản-marketing để miêu tả họ: Họ là những thương hiệu theo phương phâm “ Tôi chỉ có thế thôi, dùng được thì dùng, không dùng thì thôi”. Họ không chiều chuộng, cũng không quỳ lụy khách hàng; thậm chí họ nhất quyết không điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp hơn với thị hiếu.

Khi Redbull dần phổ biến trong các hộp đêm và quán bar, khách hàng bắt đầu đặt biệt danh cho thức uống này những biệt danh như “ Cocaine lỏng”, “lon tốc độ” và “Viagra lỏng” để mô tả bản chất tăng cường sinh lực của thức uống; họ cũng bắt đầu đồn thổi là thức uống này được làm từ tinh hoàn bò. Điều này khiến một vài khách hàng lo lắng, và tổ chức một cuộc tẩy chay Redbull dựa trên những quan ngại về tác động của nó với sức khỏe. Tuy nhiên, thay vì thanh minh, đính chính hay xoa diệu lo lắng của người tiêu dùng, công ty vẫn giữ vững lập trường; họ không chịu thay đổi chiến lược marketing ngầm – tức là dựa vào những lời đồn thổi để tạo nên sự hấp dẫn của các thức uống. Thái độ của công ty là: Nếu bạn lo lắng về Red Bull, thì ĐỪNG UỐNG NÓ

Như đã nói ở phần trên, rất ít công ty có đường lối cứng rắn. Để có thể kiên định được như vậy, công ty buộc phải phớt lờ những nghi ngại của khách hàng, phải thờ ơ với phản hồi của thị trường. Tuy nhiên, phần thưởng cho sự cứng rắn này là một vị thế riêng biệt và chênh lệch hẳn trên thị trường. Nói cách khác, phần thưởng chính là sự khác biệt tột cùng.

Tìm hiểu về các bài khác trong các kì trước 

thương hiệu tách biệt

thương hiệu nghịch đảo